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2015年01月27日

没有标准化和品牌,谈什么生鲜电商

近两年农产品电商的兴起让生鲜电商的模式讨论异常热烈,多少先驱变先烈。生鲜电商这个行业难就难在一个“鲜”字,它挑战的是电商领域各门活儿的高精尖,考验的是全产业链的整合能力,所有人都认为这里充满好生意,但多是一筹莫展。

互联网时代,仿佛一说起生鲜电商,似乎是高大上的东西,其实说穿了,就是卖菜的。既然是卖,那就是怎么个卖法,以及如何卖得好的问题。

生鲜电商发展的两个拦路虎

对于生鲜电商,如何实现低成本扩张,高效率配送,对提高销售规模和辐射范围很重要。以往的诸多问题,归结起来不外乎几点:

其一,生鲜的标准化问题。农产品的生长是一种生物过程,加上土壤、水质、种质、管护等多方面,生产的产品多数情况下具有较大的差异性,这也是为什么有土特产的原因。但现在一说起标准化,好似农民或者生产者就应该一生产出来的东西就是非常标准的,品相、口感、甜度等等产品指标是整齐划一的,这本身就是选错了对象,对于当前中国的多数农产品生产者,甚至包括一些颇具规模的农场,也面临着相似的困惑。

生鲜的标准化是最难解决的问题,未来很可能分为两个极端,一个是纯高端产品,限量版、区域性、高品质,另外一种就是相对宽松的绿色分包生鲜,品质有分级,但差别不大。

其二,折损率居高不下。根据资料统计,我国现在的果蔬在物流过程中损耗近三成,100吨的蔬菜轻易可以产生20吨的垃圾,相对于西方发达国家5%左右的损耗而言。这是个触目惊心的数字。以往我们都很容易把这些问题归结为冷藏链的物流问题,其实根本上是现有的消费习惯和不成熟的农产品加工技术有关,农产品从产品的最初状态没有更好的变成便于流通的商品,在物流过程中对于果蔬、水产自身的生物活动干预不够,直接导致损耗偏高以及由此所带来的成本问题。

针对以上问题,在生鲜电商的过程中,消费者会降低对商家的信任感,也带来了一些抱怨,逼迫的一些商家开始搞预定,隔日供货等。从一定程度上来说,以往的多品种、快物流、轻包装的问题在3C产品和鞋帽服装上没有出现的问题,在农产品上都成了大问题。

解决上述两个问题,目前简单直接的办法就是加强加工技术引进,坚持搞单品经营,深化细分,用专业化的手段,做好一个单品的销售和推广。当然对于电商平台或商超的经营者来说,需要多样化的产品组合才是经营之道,这就是单品合作的途径了。通过和不同的农场或者专业加工合作社建立合作关系,确保每个单品都是专业化处理和包装,相同的产品所带来的是物流成本的节约和高效配送。农产品更快的通过预冷和分装,进入流通渠道,也才能卖得更好。

标准和品牌两手抓

电子商务的竞争,归根结底是对上游货源的竞争和供应链的把控。首先就是标准化的问题。没有标准化,每个农场或者合作社生产的农产品差异过大,无法进行统一的识别和分级,只能按照土特产的路子,一个地方一个牌子,非常不利于做大做强市场。

实行标准化是加强农产品质量安全过程控制的根本举措,在电商的货源方面,就要考虑输出生产标准,形成可执行的细化的东西,也可以委托农产品研究机构制定和分发,确保农户按照统一标准进行土壤改造、施肥、采摘,按照统一的标准进行包装。

缩小产品的差异性,扩大产品的相似性,打造一定量级的可复制性产品,才能实现电子商务的货源稳定。比如近年来的山东枣庄,樱桃种植面积约6000公顷,通过推广标准化栽培、严禁使用违禁农药、实行分级销售等多项措施,全力打造“诚信樱桃”特色农产,种植出来的绿色樱桃,个大、色艳、品质非常高,取得了不错是销售成绩。

标准的制定不仅仅在于生产端,如土壤、采摘、制作以及包装方面与农场签订更为细化的标准,实现蔬菜的标准化生产,还在于通过标准化生产技术规程,建立了蔬菜生产电子档案系统。示范推广病虫害综合防治措施,指导生产者科学防治蔬菜病虫害,提高地产蔬菜质量安全水平。良好可靠的生鲜电商的上游货源才是销售的最佳起点。

其次就是品牌的打造。在农产品标准化生产过程中,更多稳定且品质异常接近的生鲜产品进入流通端,就为品牌化的发展提供了一个好基础。按照传统的理论来讲,产品品质的差异性是建立品牌的基础,如果是同质的农产品,消费者就没有必要对农产品进行识别、挑选。

差异性的产品才能建立农产品的品牌,其实这句话也对,但是关注点不对,品牌是一种区隔,要把自身的产品同其他产品区隔开来,比如可追溯、绿色、品质优良等等,需要建立同其他农产品品质的差异化。

许多农产品种类及其品种具有生产的最佳区域,不同区域地理环境、土质,温湿度、日照等自然条件的差异,直接影响农产品品质的形成、许多农产品,即使是同一品种,在不同的区域其品质也相差很大。但对于生产者来说,区域性统一的生产标准产生相对统一的品质,统一的品质才是品牌塑造的关键,不然就又是一个地方特产的案例了。

对生鲜电商经营者来说,无论是果蔬还是水产,都必须注重从生产端的标准化,只有标准化的东西才能更容易进行深加工和品级分类,然后才是品质和品牌的久远流传。电商归根结底还是商业活动,良好的售卖是一切的前提,无论对于预售类模式,还是现售类模式,电子商务同传统渠道一样,产品永远是核心,如果脱离了标准,品牌就是无源之水,如果脱离了品牌,讨论什么生鲜电商模式都是妄谈!

 

来源: 中冷联冷链物流

 

 
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