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2021年10月14日

无人便利柜「在楼下」:想做预制菜的最佳toC渠道

在楼下创始人张赢认为,预制菜不缺产品,缺少的是渠道和场景。提供极致精简的冷藏品预制菜SKU、就坐落于小区门口或内部的无人便利柜在楼下,满足不同用户在24小时不同场景的消费需求,将是预制菜销售的最佳渠道。

预制菜无疑是今年最大的风口之一。这一降低烹饪成本、提高烹饪效率的选择,一方面适应了中国餐饮行业升级下中小规模餐馆对制作时效的要求和对厨师成本的压缩;一方面又迎合了尤其是年轻消费群体消费观念的转变和对于便捷性和可得性的要求。伴随着供应链的成熟和疫情下特殊环境的影响,在B端和C端的双层需求推动下,大量预制菜经由工业化生产制造并推向市场,共同撑起了这个3000亿左右规模的市场。市场庞大、增长迅速,但当下预制菜行业仍然存在同质性强、菜品种类少、成本难控制、品质无保证等问题,在C端认知中也尚未出现一家独大的预制菜企业和相应的品牌。同时,虽然提供预制菜产品加工生产的工厂很多,但面向C端用户的销售渠道仍然有限。

这些情况构成了在楼下创始人张赢的核心观点:预制菜不缺产品,缺少的是渠道和场景。

按照储存条件分,预制菜产品可以分为常温品、冷藏品、冷冻品三种;按照消费场景分,又可分为“一人食”和“加个菜”两类。在张赢看来,线上电商平台仍是预制菜销售的重要渠道,且从销售数据上来看,“一人食”产品如低加工的手抓饼、香肠、盖浇饭等销量最好,头部商户的月销量均可以超过5万,而宫保鸡丁、鸡柳等“加个菜”产品只有数百到2千,反映出消费者需求的分化。但是,线上电商平台上的销售产品以常温和冷冻品为主,这些产品保存时间长,属于计划性消费,适合囤货场景;以冷藏品(通常3至7天保质期)为代表的即食性场景空缺。

生鲜电商平台和便利店似乎是这一场景和这一品类的销售渠道,但也面临着各自的问题:生鲜电商本身还处于高额亏损阶段,在这一领域介入最深的盒马依托盒马工坊提供了大量SKU,这对控制损耗的能力提出了很高要求;叮咚买菜对预制菜的投入则刚刚开始。

同时,在30分钟送达的限制下,生鲜电商中来自于“加个菜”的预制菜需求尚可满足,“一人食”则不可避免的面临与外卖平台的直接竞争。

便利店虽然可以实现即买即走,但由于这一业态对便当等鲜食产品的巨大投入和看重,使得预制菜在其中的地位略显尴尬。此外,除太原、东莞、上海等城市外,国内在小区周边便利店的密度仍然有限。

因此,张赢认为,提供极致精简的冷藏品预制菜SKU、就坐落于小区门口或内部的无人便利柜在楼下,满足不同用户在24小时不同场景的消费需求,将是预制菜销售的最佳渠道。同时,由于无人便利柜天然存在租金成本低、人力成本低等优势,其产品售价也是最具性价比的。

在楼下成立于2017年7月,是上波无人便利风潮中为数不多存活至今的公司之一,曾获得过IDG资本、创新工场、元璟资本等机构的过亿元融资。创始人张赢曾是IBM高级咨询总监,也曾担任过卤味鸭脖品牌哈哈镜的销售总监,后创立社区O2O便利店鼻祖爱鲜蜂,巅峰时期整合了1万家社区小店,日单量达15万单。目前,在楼下在北京的各个小区总计拥有400个点位,每个点位安置4个便利柜,提供240个左右的商品SKU,均为便利店里面最高频的单品,如水果、酒水饮料、休闲零食等,满足即时消费和冲动消费。客单价在8至12元之间。存活下来的原因,在于在楼下并未像其他同行一样盲目扩张——在爱鲜蜂时期烧过上亿美元的张赢,这次没有在流量和补贴上投入分毫,而是出于对零售本质的尊重,比拼成本和效率,把所有资金都花在了硬件、软件和供应链的升级迭代上。

硬件的迭代包括:消费者可以/不可以直接接触商品、机内存在/不存在履带、是否为一体机/组合机等多个维度,在楼下至今已迭代5代机型。硬件与软件的磨合也充满生活细节:如玻璃瓶装的啤酒不能两瓶同时出货,容易摔碎;这类外表坚硬的物体也不能与西瓜、酸奶等产品同时出货,容易变形挤压等。这些方面都需要与硬件厂商的沟通与合作,慢工出细活。

软件的迭代直接体现在楼下作为社区无人便利柜与自动贩卖机的最大区别:位于机场、车站的自动贩卖机做的是人流生意、单次逻辑,卖的是高毛利,而在楼下是社区生意、复购逻辑,卖的是性价比。也因此,用张赢的表述来说,在楼下是在“用电商思维思考行业”,付费VIP、满减券、折扣券等玩法,同样被应用于在楼下的便利柜。像冷藏预制菜这样的短保产品,实时售价也能按照算法动态打折,以最小程度的减少损耗。在购买入口上,在楼下接入了终端大屏APP、小程序、外卖平台等多渠道,支持现场购买和提前预订等多种形式。

此外,远程控制、智能订货、仓库管理、门店管理等系统也均运行于在楼下的体系之中。以远程控制为例,单个客服可以负责100个点位的维护和管理,对于消费者实时反馈的问题,1至3分钟即可解决。在供应链端,选品仍然是重中之重。必须是标准化的包装产品,高毛利、高品质、高复购是大方向,同时按照便利柜所在点位的不同,在楼下的写字楼点、学校点、社区点等各自有一套初始的标准模板,此后再依据"货道产值"这一指标进行品类汰换、动态调整。

货道产值是由单位时间内的销售额除以这一货道的体积计算得来。便利柜是一个有限容积的机器,商品数量有限、商品形态也各异,一个面包扁扁胖胖,一瓶饮料则高高瘦瘦。货道产值的引入,使得不同商品的销售效率在时间和空间的维度上得以比较。此外,一些薄利多销的战略商品如养乐多、三明治,也会经由背后的标签按照算法机制进行保留,以达到精细化运营的目的。

选址是影响实际销售的重要因素之一。小区、办公楼、学校、厂区这类地点中的一个门洞,一个花园,一个地下室空间,或者入口十几米的一片空地,都是在楼下的可选点位。相比于“人流“,在楼下更加偏爱“人留”:这块地面或者这个空间很安全、刚好有几张椅子凳子,是个休息区,便是放置便利柜的理想位置。

由于便利柜天然拥有极低的租金成本和前端0人力成本,且在楼下点位目前集中在北京、履约成本不足12%,在楼下的商品售价比便利店便宜15%,比夫妻老婆店便宜5%。因为始终聚焦在最高频的品类,单个点位的爆品销量可以与一个便利店持平。在财务模型的测算上,如果说连锁便利店的盈亏平衡点是5千元/天,夫妻老婆店是1千至3千元/天,在楼下只需要日销400元即可。而在学校等理想的半封闭场景、如果遇到恶劣天气等因素,在楼下的点位日销峰值可以达到4000元。2020年开始疫情对于在楼下是一个突破时间点。不仅自身经受住考验且承接了旺盛的需求,而且由于自动贩卖机行业受到严重打击,上游机器厂商被迫降低机器成本,在楼下反而享受到了一波红利。再加上长时间的软硬件供应链沉淀,在楼下的稳定店型也终于被打磨出来,目前前端是盈利状态。在进一步优化财务模型的构想中,张赢把预制菜视作重要组成部分。一方面,预制菜确实适合在在楼下的渠道内销售,另一方面,这一高频品类也能作为在楼下在晚餐和夜宵场景的附加补充。

张赢透露,在楼下目前销售最好的品类是酒水,排在第二位的是卤味熟食和凉菜,其次是酸奶、牛奶、面包,第四类是休闲零食和自热小火锅等。在楼下期待预制菜成为继酒水之后的第二大品类。数据显示,预制菜能为在楼下增加超过20%的销售额,品类复购率也达到40%。在引进预制菜品牌时,在楼下也有自己的优势。首先,由于全流程数字化,在楼下能向品牌提供快速测试和数据反馈的能力,包含消费者在何时下单、消费频次如何、在购买特定商品时搭配购买了哪些其他产品等等维度。这对天生具有互联网基因的新品牌来说,是走向线下后重要的数据来源地。


此外,基于这些数据和本身过往创业的团队优势,在楼下也能与品牌合作孵化新产品。举例来说,哈哈镜是卤味行业内锁鲜技术的领头羊,在楼下也可以协助品牌将冷藏预制菜的保存期限由三四天延长至7天甚至15天。截至目前,在楼下已经与餐饮巨头海底捞的蜀海供应链、水产食品巨头恒兴集团、元气森林、农夫山泉等多个品牌达成了合作关系。谈及在楼下接下来的增长战略,张赢认为,核心仍然是健康增长,从量变到质变:先拿最优质的点位,随着密度增加,履约成本降低,再拿次优质的点位。到今年年底,在楼下的主要任务仍是打透北京,开放加盟方式,预计拓展至1000个点位。走出北京的小步尝试正在华东和华南的两个城市进行。在楼下选择与当地的超市合作,除自己的供应链外,也复用当地超市的仓储和商品体系,作为自带流量的前置仓,深入到各个小区之中。“北京要是能做成,外地就是碾压的,因为履约成本低、包装食品绝对成本也不高,所以现在是我们最苦的时候,”张赢对在楼下的模式充满信心,“我们性价比最高,当你晚上回家的时候,有一个闪闪发光的大柜子在旁边,多爽啊。”

 

 

来源: 本文由新商业情报NBT(newbussinesstrend)授权转载。 新商业情报NBT是中国领先的商业新媒体机构,专注于报道和解读中国商业变革进程。

 

 
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